برندها در دهههای اخیر از نقش صرفاً اقتصادی و بازاری به جایگاهی سیاسی، فرهنگی و اجتماعی ارتقا یافتهاند. دیگر کمتر کسی برند را فقط بهعنوان مجموعهای از کالا یا خدمات میبیند؛ امروز برندها هویت، ارزش و موضع دارند و همین موضعگیری است که آنها را به بازیگران مؤثر در منازعات سیاسی و اجتماعی بدل کرده است . آنها «کنشگر اجتماعی» محسوب میشوند. هر برند بزرگ مجموعهای از ارزشها را نمایندگی میکند: برابری، پیشرفت، آزادی، پایداری محیطزیست، یا گاهی حتی ملیگرایی و سبک زندگی خاص.
با این نگاه، هر تصمیم برند چه تبلیغاتی، چه محصولی، چه سکوت یا موضعگیری حامل معنا است و میتواند به تعبیر عمومی، نوعی «بیانیه سیاسی» تلقی شود.
فشار افکار عمومی و دوگانگی اخلاق و منافع در بسیاری از کشورها، موجب شده برندها ناگزیر شوند نسبت به تحولات سیاسی و اجتماعی موضع بگیرند. یکی از دشوارترین چالشها برای برندهای امروز، مدیریت توازن میان اخلاق و منفعت اقتصادی است. اگر سکوت کنند، به «بیتفاوتی» متهم میشوند؛ اگر موضع بگیرند، بخشی از جامعه آنها را طرد میکند. بهویژه در عصر شبکههای اجتماعی، این فشار چند برابر شده است؛ کاربران به شدت موضع گیری های اجتماعی و سیاسی برندها را تحت نظر دارند.
مصرف امروز دیگر فقط برای رفع نیاز نیست؛ ابراز هویت است. مصرفکنندگان با خرید از یک برند، در واقع به ارزش خاصی رأی میدهند. خرید از برند دوستدار محیطزیست، تحریم برند متهم به استثمار کارگران یا تحریم انتخاب شعارهای تبلیغاتی با بار ارزشی یا مذهبی رفتارهایی هستند که از سطح بازار فراتر میروند و به عرصه کنش سیاسی بدل میشوند. در نتیجه، مرز میان «بازاریابی» و «کنشگری اجتماعی» روزبهروز مبهمتر شده است.
درواقع امروزه برندها همانند دولتها و رسانهها، در شکلدادن به افکار عمومی و درگیریهای سیاسی سهم قابلتوجهی پیدا کردهاند. شاید در عصر مدرن بتوان گفت:
قدرت برخی برندها در اثرگذاری اجتماعی، از قدرت بسیاری از احزاب سیاسی بیشتر است.
تصمیمگیریهای برندها در منازعات سیاسی و اجتماعی یک پدیده جهانی است و محدود به منطقه یا کشور خاصی نیست. نمونه های زیر نشاندهنده نقش پررنگ برندها در این منازعات است:
نمونه آمریکایی: نایک با کمپین مربوط به Colin Kaepernick (ورزشکاری که در اعتراض به تبعیض نژادی زانو زد) عملاً وارد یکی از پرتنشترین مباحث سیاسی جامعه آمریکا شد. این اقدام باعث تحریم نایک از سوی گروهی از مصرفکنندگان و در مقابل، افزایش وفاداری نسل جوان و اقلیتها به آن شد.
نمونه اروپایی: برندهایی مانند بناَندجریز یا استلا مککارتنی به صراحت در مورد بحران پناهجویان و تغییرات اقلیمی موضعگیری میکنند.
نمونه چین: در چین، معمولا هدف برندها جلب رضایت بازار عظیم چین و دوری جستن از «خطوط قرمز» حزب کمونیست چین است. در سال ۲۰۲۱، پس از انتشار گزارشهایی مبنی بر استفاده از کار اجباری در منطقه سینکیانگ چین (محل زندگی اقلیت اویغور)، برندهایی مانند H&M علناً اعلام کردند که دیگر از پنبه این منطقه استفاده نخواهند کرد. این موضعگیری توسط پکن و مصرفکنندگان چینی بهعنوان «دخالت سیاسی» تلقی شد. کمپینهای تحریم دولتی و مردمی علیه این برندها شکل گرفت. محصولات H&M از پلتفرمهای تجارت الکترونیک چینی حذف شدند و این برندها مجبور شدند بین دفاع از ارزشهای اخلاقی خود (ضدیت با کار اجباری) و دسترسی به بازار چین، یکی را انتخاب کنند.
نمونه هند: در هند، برندها گاهی به دلیل تبلیغات یا محتوایی که توسط برخی گروهها بهعنوان «ضد مذهب» یا «توهین به سنتهای هندویی» تلقی میشود، مورد حمله قرار میگیرند. در این کشور، برندها باید مسائل مربوط به جامعهای به شدت متکثر و حساس به مسائل مذهبی را رعایت کنند. برند جواهرات Tanishq (متعلق به گروه تاتا) در سال ۲۰۲۰ یک آگهی تبلیغاتی منتشر کرد که پیوند بینمذهبی یک زن هندو با یک مرد مسلمان را ترویج میداد. گروههای راستگرای هندو آگهی را بهعنوان «تبلیغ جهاد عشقی» (Love Jihad) محکوم کردند و تهدید به تحریم و خشونت علیه فروشگاهها کردند. برند Tanishq مجبور شد آگهی را پس بگیرد و عذرخواهی کند. این حادثه نشان داد که چگونه برندها میتوانند در تلاقی میان سنت و مدرنیته، و دین و سکولاریسم، گرفتار منازعات شدید اجتماعی شوند.
نمونه فلسطین و اسرائیل: در خاورمیانه، بهویژه در رابطه با منازعه اسرائیل و فلسطین، برندها تحت فشار شدید برای موضعگیری در قالب تحریمها قرار دارند. برندهای بینالمللی و شرکتهای بزرگ مواد غذایی و نوشیدنی مانند Starbucks و McDonald’s برای کسبوکار در منطقه، باید تصمیم بگیرند که آیا با نهادهای اسرائیلی همکاری کنند یا خیر. پس از تشدید درگیریها، شعبههای محلی مکدونالد در اسرائیل و برخی کشورهای عربی با اظهارات متناقض درباره حمایت از طرفین، وارد منازعه شدند. شعبههای محلی تبدیل به میدان نبرد ایدئولوژیک شدند. این مثال نشان میدهد که چگونه حتی اگر شرکت مادر در آمریکا یا اروپا موضع رسمی نگیرد، فعالیتهای فرانچایزهای محلی (حق امتیازها) در یک منطقه حساس، میتواند برند را به مرکز یک منازعه سیاسی بینالمللی تبدیل کند.
ایران:
در ایران نیز در سالهای اخیر برندها درگیر خطوط قرمز یا منازعات اجتماعی شده اند؛ از طراحی پوشش مدلها در تبلیغات تا انتخاب شعارهای تبلیغاتی با بار ارزشی یا مذهبی. اگرچه برندها بهصورت مستقیم کمتر وارد منازعات سیاسی میشوند اما بسیاری از آنها آگاهانه یا ناخواسته درگیر جدالهای فرهنگی، سیاسی، ارزشی و اجتماعی شدهاند. در سالهای اخیر این منازعات به شدت حول محور سیاست، حکومت و درگیری های منطقه بویژه فلسطین شکل گرفته است. چند نمونه برجسته طی سالهای اخیر:
اسنپ و مسئله «حجاب و هویت اجتماعی»
در سالهای اخیر برند اسنپ (سامانه تاکسی اینترنتی) چندین بار در معرض انتقادات اجتماعی و سیاسی قرار گرفت، زیرا بعضی رانندگان یا مسافران درگیر منازعاتی بر سر حجاب یا رفتار اجتماعی شدند. در یکی از موارد پر سر و صدا (سال ۱۳۹۸)، یک مسافر زن پس از اختلاف با راننده بر سر پوشش، از اسنپ شکایت کرد. اسنپ در پاسخ رسمی، از راننده حمایت کرد و اعلام کرد رفتار او مطابق قواعد شرکت بوده است. کاربران در فضای مجازی دو دسته شدند: گروهی از برند حمایت کردند و گروهی خواستار تحریم آن شدند. این ماجرا اسنپ را به صدر اخبار کشاند و نشان داد که حتی بدون قصد سیاسی، یک برند میتواند به نماد منازعهای فرهنگی میان دو دیدگاه اجتماعی تبدیل شود.
دیجیکالا و مسئله «تبلیغات و ارزشهای فرهنگی»
دیجیکالا بهعنوان یکی از بزرگترین برندهای تجارت الکترونیک ایران، گهگاه به دلیل انتخاب تصاویر تبلیغاتی، مدلهای زن در پوشش متفاوت، استفاده از ترانهها و نمادهای خاص، فروش محصولاتی با تمسخر اصول مذهبی مورد انتقاد قرار گرفته است. در چند کمپین (بهویژه نوروزی یا روز زن)، اعتراضهایی علیه «ترویج سبک زندگی غربی» توسط برخی رسانههای رسمی مطرح شد. این برند معمولاً با سکوت یا تغییر سریع محتوای تبلیغاتی واکنش نشان میدهد تا از برخورد سیاسی جلوگیری کند و ناگزیر در مرز میان «نوگرایی فرهنگی» و «پایبندی به هنجار رسمی» حرکت میکند .
بازار پوشاک و برندهای نوظهور ایرانی
برندهای لباسی مانند تندرست، سارک، چرم مشهد، یا برندهای جوانتر مانند «مانتو و پوشاک هنری» نیز اغلب بهطور غیرمستقیم درگیر جدالهای فرهنگی درباره «میزان مجاز خلاقیت در پوشش» و «ترویج سبک زندگی غربی» هستند. برخی مدلها یا شوهای تبلیغاتی با حضور زنان بیحجاب در خارج از کشور باعث واکنش منفی برخی رسانهها شد.
کاله و مناقشه مربوط به محتوای تبلیغاتی
شرکت کاله (از بزرگترین برندهای صنایع غذایی ایران) در سالهای اخیر چند بار به دلیل محتوا و شعارهای تبلیغاتیاش مورد جنجال قرار گرفته است. قصد سیاسی، یک برند میتواند به نماد منازعهای فرهنگی میان دو دیدگاه اجتماعی تبدیل شود. شرکت کاله (از بزرگترین برندهای صنایع غذایی ایران) در سالهای اخیر چند بار به دلیل محتوا و شعارهای تبلیغاتیاش مورد جنجال قرار گرفته است. در یکی از تبلیغات شبکهای، از آهنگ یا تصویرسازیای استفاده شده بود که از دید برخی ناظران، «غیراخلاقی» یا «تقلیدی از سبک غربی» تلقی شد. برخی رسانهها کمپینی علیه برند راه انداختند، در حالیکه بخش بزرگی از جامعه جوان، از خلاقیت تبلیغ دفاع کرد و آن را نشانهای از مدرن شدن تبلیغات دانست.
میهن و اغتشاشات 1401
برند میهن که در زمینه محصولات لبنی و نوشیدنی فعال است در جریان اعتراضات و جنبش «زن، زندگی، آزادی» در سال ۱۴۰۱،درگیر حواشی زیادی شد. ویدیویی در شبکههای اجتماعی منتشر شد که مدعی بود خودروهای شرکت میهن برای جابجایی نیروهای نظامی بهکار رفتهاند؛ این ادعا بهسرعت در فضای مجازی پخش شد و به اتهامی سیاسی علیه برند انجامید. این اتهام با توجه به توضیحات رسمی و شواهد میدانی، فاقد پشتوانه واقعی بود و صرفاً محصول فضای رسانهای هیجانی بود. با وجود تکذیب، این ماجرا به کاهش موقت اعتماد مصرفکنندگان و بروز رفتارهای تحریمی کوتاهمدت منجر شد و نشان داد که در بستر ناآرامیهای اجتماعی، برندها ممکن است درگیر منازعات سیاسی و رسانهای شوند.
ساعدی نیا و اغتشاشات دی ماه 1404
برند ساعدی نیا هم در زمینه کالا ( شیرینی جات سنتی) و هم خدمات ( کافه) فعال است. این برند در واکنشهای سیاسی و امنیتی مربوط به اعتراضات 1404 ، درگیر اتهام همراهی با معترضان و اعتصابهای دیماه بود. شعب کافه های محمد ساعدینیا، مدیر این مجموعه، بهدلیل مشارکت در اعتصابهای ۱۸ و ۱۹ دی و صدور بیانیه حمایتی از اعتراضات توقیف و تعطیل شد. این مورد بهخوبی نشان داد که چگونه یک بیانیهی حمایتی میتواند منجر به توقیف شعبهها و ورود یک برند فعال اقتصادی به دایرهی مسائل امنیتی-سیاسی شود.
برندهای ایرانی در فضای ملیگرایی یا سیاست منطقهای
در زمان رویدادهای سیاسی بینالمللی (مانند درگیریهای منطقه یا مسابقات ورزشی بینالمللی)، برخی برندها بهصورت نمادین موضع ملیگرایانه میگیرند مثلاً در حمایت از تیم ملی یا اعتراض به تحریمها. از زمان تشدید درگیری های فلسطین و اسرائیل بخصوص در غزه، برخی از مصرف کنندگان ایرانی همگام با کمپین های تحریم برندهای اسرائیلی، اقدام به تحریم غیررسمی برخی برندها به دلیل امکان ارتباط با اسرائیل کرده اند مانند تحریم پپسی، کوکاکولا، نستله و...
برندهای غذایی و پتروشیمی (مثل ایرانخودرو یا سایپا یا محصولات صادراتی مانند زمزم و سنایچ) در مقاطعی از شعارهای “ایرانی بخریم” یا “ایران، قدرت صنعتی منطقه” برای تبلیغات استفاده کردند. اینگونه اقدامات هرچند الزماً «منازعهساز» نیست، اما وارد عرصه هویت ملی و استقلال اقتصادی میشود، که خود در فضای سیاسی ایران موضوعی حساس و پرتنش است.
مدیریت بحران برند در فضای سیاسی
مدیریت برند یک دیپلماسی فرهنگی دائمی است. موفقیت برندهایی که توانستهاند محبوبیت خود را حفظ کنند، در گرو توانایی آنها برای ایجاد یک فاصله هوشمندانه بین هویت خود در چشم مصرفکننده و خطوط قرمز رسمی حاکم بر فضای عمومی بوده است. هرگونه حمایت علنی از درگیریهای سیاسی، تقریباً همیشه منجر به برچسب خوردن آن برند به عنوان «ضد ارزش» یا «همسو با دشمن» شده و بقای آن را با چالش جدی مواجه میکند. موضعگیری برند در قبال مسائل اجتماعی فراگیر مانند محیط زیست یا حمایت از کودکان کار، عموماً ریسک پایینی داشته و به تقویت وفاداری و محبوبیت عمومی کسبوکار کمک شایانی میکند.
در خصوص منازعات سیاسی به نظر می رسد مالکان برندها چارهای جز انتخاب میان اهداف اقتصادی محض و یا ورود به منازعات سیاسی ندارند؛ چرا که جانبداری سیاسی گاهی میتواند منجر به پایان حیات یک کسبوکار باشد.
دیدگاه خود را بنویسید